在当下人们常用的众多内容平台中，知乎无疑具备着极高的辨识度，其凭借着独特的问答社区氛围以及“专业且深度”的内容调性吸引了大量专注于内容创作的优质创作者，同时也吸引了大批高知用户群体。

在刚结束不久的第七届中国新媒体峰会上，克劳锐综合考量影响力、专业程度等多个维度，为五位知乎创作者颁发了「2022 年度知乎最具商业影响力答主」大奖。

近日，恰逢知乎刚刚举办了内容合伙人大会，与代理商伙伴分享了内容增长、创作者生态、价值度量等多个维度的新动态。作为行业第三方研究机构，克劳锐也非常好奇知乎在创作者生态方面有哪些新动作。

于是我们采访了此次参与了大会，同时也作为知乎的合作伙伴，极致科创首席顾问楠爷，并且想结合知乎内容合伙人大会与大家聊聊知乎创作者与知乎生态的独特之处。

1、知乎创作者因何而独特？

在楠爷看来，“专业问答”构成了知乎在一众内容平台中的独特竞争力，他反复强调一点：“知乎创作者的价值在于做其他平台做不了的事。”高知、深度、专业、垂直是知乎创作者身上的特质。

在去年，克劳锐曾发布《知乎商业创作者价值研究》，其中提到在知乎的商业创作者中，25-40岁人群超八成，一线及新一线人群超六成，他们多数具备一定的知识储备和职场经历，是社会中坚力量。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

而这次大会中，知乎也首次透露了一些新的数据。包括知乎站内具有高购买能力的用户占比55%，这些高价值人群不仅体量庞大，且在知乎的占比逐年上升。同时，这些具有高消费能力的用户，也是在某个领域长期打磨精进，且有特定的职业或专业技能的人群。这也是此次大会上，张宁首次公布的新概念——「职人」。据悉，知乎也将聚焦「职人」概念，寻求更多突破与增长。

的确，知乎创作者伴随平台而生，从学历上看，知乎汇聚了海量高学历、学科背景丰富的商业创作者，本科及以上学历的商业创作者超8成。头部商业创作者中，硕士、博士学历占比高达45%，细分学科的覆盖率更高，这意味着知乎商业创作者往往专注于深耕某一学科，对所在领域有着深刻的认知和见解。

另一方面，以“知识”为传承的社区生态，叠加高学历群体又为平台带来了各细分领域创作者的繁荣，泛基石科学领域、热门消费领域、泛人文艺术领域聚集了众多商业创作者。尤其是泛基石科学领域的商业创作者，凭借全网稀缺属性，体现了自身的差异化价值。 比如知乎生态内既有动力工程及工程热物理学博士、也有主机厂工程师、还有汽车领域深度爱好者与医学博士后等创作者，他们以各学科知识为基础，占据了线上内容的知识高地。

专业、职业、且对垂直领域具备深度兴趣，知乎创作者因为具备相关学科和领域的研究经历，使得他们生产的专业内容构建了知乎的专业内容“护城河”。而对于品牌来说，这些专业创作者带来的则是用专业建立起来的信任与影响力。

2、“产品力”时代：知乎创作者商业价值的释放

在”产品为王”的时代，消费者更加务实谨慎，却也更加愿意付出时间研究好产品和为「品质」付费，这也对品牌营销的效率和价值提出更高要求。在会上，知乎也分享了其对于企业的价值：专业内容可以帮助消费者做出正确的消费决策，同时可以为品牌创造真正影响消费者的机会。

作为一家社区驱动的内容变现公司，知乎经历十多年海量累积，以话题、问题和回答为基点，构建了一个多元内容生态网络，并在优质的内容社区生态上打开了一条增长通路。

楠爷同样表达了类似的观点：“专业、深度的内容一直是品牌主的首要诉求，尤其在近两年品牌主的要求会变得更高，以手机产品的拍照功能为例，区别于一般创作者的随手拍，我们旗下的创作者可能得到新疆、西藏等风景更好的地方去，拍到绝美的景色呈现。”

克劳锐此前曾做过调研，发现87%的企业在2022年开始着重通过营销向市场打造产品力认知，并开始注重产品力对于用户消费行为的影响。如何生产能够深度诠释产品力的专业内容和选择触达消费者的媒介成为了品牌的营销难题。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

“知乎创作者具有极强的专业内容产出能力，能够为品牌的产品力进行专业诠释，他们的答案也是消费者进行搜索与参考的专业内容来源，能够帮助品牌建立消费者的深度认知、加速消费决策。”楠爷说道。

知乎还在现场披露了一组数据：同比去年Q1各领域内容数据，知乎日化美妆垂类上涨16%，IT&3C&家电垂类上涨47%，电商垂类上涨45%，快消食品饮料垂类上涨70%，汽车垂类上涨118%。 从这些数字的增长，也可以看出更多用户开始在知乎寻找专业的消费答案。

以美妆领域为例，知乎的护肤答主作为全网最专业的成分党，他们深谙各类产品成分与功效的区别，也懂得如何将高深的化学成分翻译成通俗易懂的卖点， 而知乎汽车领域答主则有很多来自于主机厂的工程师、行业资深专家，甚至专业车手，而他们可以带来的关于专业与技术的解读视角，要更加丰富，也为品牌传递产品力带来了更大的想象空间。

作为 2022年度新知答主，知乎美妆领域创作者青雀也在大会现场分享了知乎创作者如何通过专业内容建立起用户的信任。

青雀认为，打动人心的好内容离不开专业与严谨的逻辑闭环。好内容更是创作者带来商业价值的「硬通货」。

她说：“随着消费者愈发务实和在内容平台搜索信息能力的提升，提供有价值的信息和内容专业度累积的信任感，成为了知乎的独家优势。”

楠爷同样认为“专业、深度”是知乎创作者独特的商业价值与优势：“基于专业的科学素养与论证逻辑去创作的内容，除了知乎之外你找不到第二个平台了。知乎创作者产出的深度内容在全网属于独一档，品牌很希望知乎成为一个‘发酵地’。”

「好的讨论应该专业且多元」，这是在会上知乎副总裁张宁分享的观点，也对应了知乎创作者的优势。他们产出深度且专业的内容，深入浅出地诠释了品牌的“产品力”，在为消费者带来获得感的同时，也帮助他们做出正确的消费决策。

3、知乎生态下的营销语境：产品力与口碑力兼得

在理解知乎产品体系、创作者优势及内容生态后，品牌主该如何在知乎进行具体的营销实施？下面有一些品牌营销案例值得品牌参考。

例如在美妆领域，“成分”是当下用户最关心的维度，美妆护肤品牌雅诗兰黛就曾联合多位知乎专业创作者解读产品新成分“律波肽”，邀请专业配方师进行科普与解读，同时结合创意 IP 「知乎实验室」，用严谨科学实验的形式，直观呈现出新成分的进阶功效和修复能力。用专业解读结合严谨实验，将难懂的成分以最「接地气」的形式传递给消费者。

可以看到，知乎创作者作为用户与品牌间的“翻译桥梁”，最擅长通过专业内容帮助品牌实现产品力传递，提升品牌与产品在消费者心中的信任度。

而在楠爷看来，目前3C数码类、美妆类、汽车类创作者在知乎拥有更高的变现效率，背后很重要的一点是这些品类广告主的投放意愿更强烈：“这些品类的产品决策链都比较长，有逻辑、有数据的分析内容更容易受到用户认可。”经过4年发展，楠爷参与创立的MCN增长迅速，与知乎的连接愈发紧密，如今楠爷不仅自己是一位创作者，更成为了发掘创作者的角色，伴随知乎内容生态一起成长。

写在最后

在知乎之前，中文互联网从来不缺乏优质社区，但很少有社区像知乎这般度过了“十年之痒”。知乎一方面以专业讨论持续传递着真知，另一方面持续优化商业变现能力，在帮助创作者“站着把钱挣了”的同时，也帮助品牌主找到了“产品力”的“放大镜”与“传声筒”。

正如楠爷所说：“如今的知乎更适合与创作者持续共创，做‘金字塔尖’的那部分内容，找到区别于其他平台的差异化的价值所在。”