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抖音断电商外链,最受伤的不是淘宝?

发布时间:2020-09-21

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 字节跳动豪赌电商


Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 周逸斐
编辑 | 杨业擘
头图 | IC Photo

 

从即日起至10月9日,留给尚未开通抖音小店商家的考虑时间,仅剩41天。

 

“抖音断了直播外链,我抖音账号上的100万粉丝怎么办?!”8月26日,智能家居商家高宇得知,10月9日开始,抖音不再支持第三方平台来源商品进入达人直播间的购物车,“大平台之间打架,凭什么要我成了炮灰。”他向Tech星球(微信ID:tech618)吐槽。

 

就在年初疫情的突袭中,抖音还是无数大小商家纾困的“救命稻草”,高宇就是在那个时候做起了抖音电商。

 

不论是4月初,初代网红罗永浩高调宣布入住抖音,还是各明星大V企业家来到抖音直播间带货,无不透露一个信息:谁也抵挡不住抖音日活4亿的魔力。

 

彼时,抖音带货生态还不完善,与淘宝等第三方电商平台合作成为现实选择。

 

来自第三方数据平台小葫芦排行榜显示,今年7月,抖音直播商品销售榜TOP30中,有23个来自淘宝或天猫,且排名均相对靠前。而抖音自建电商的野心,却从7月开始一路按下“快进键”。

 

据亿邦动力报道,抖音这番有史以来最高密度的电商政策变动,与新任的字节跳动电商业务一把手Bob密不可分,Bob曾两周内密集召集高管开会,亲自拍板调整电商政策。

 

8月17日,星图发布直播带货专项服务费率变化通知——自8月20日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;抖音小店链接则仅收5%。

 

对此,一家头部品牌的天猫旗舰店运营经理张强,向Tech星球表示“比较坦然”,“很少在抖音做直播带货活动,政策对我们影响不大”。而8月26日,当抖音高调宣布最新电商公告后,他无望地表示,“不会再用抖音做直播带货活动,后续或选择快手。”

 

与张强几乎没投入资源不同,高宇生气的原因是,自己辛苦一年积攒下来的百万抖音粉丝,还未真正导流到淘宝店铺,就即将变为毫无意义的数字,“我的抖音账号纯粹是为提高淘宝店铺曝光量而经营的,不会考虑开抖音小店,系统太不成熟。”

 

而自8月26日抖音官宣新政后,淘宝商家群开始广为流传一则消息:淘宝将把淘宝客技术服务费从6%降低到2%,同时,淘宝或打算将直播链接到B站、小红书、花生日记等第三方平台,用来减少抖音断链带来的影响。

 

虽然,抖音新政仅针对直播带货,短视频仍可正常接入第三方链接的商品,但对于今年要达成2000亿GMV的抖音来说,通过直播带货迅速促成交易才是最有效的方案。

 

神仙打架,池鱼遭殃。抖音电商的崛起,势必会引起直播带货各利益方的重新洗牌,品牌商家、MCN机构、带货达人、平台服务商......谁喜谁忧?多位抖音生态玩家向Tech星球坦露了他们的境况与心声。



低调筹备人马,无奈转战抖音生态

皓月| 头部滋补品牌天猫旗舰店直播负责人

 

8月26日,收到抖音官宣通告后,我庆幸两周前听到有关风声,就让部门开始筹备抖音直小店运营组的招募工作。抖音运营成本和难度远比淘宝高得多,淘宝运营组只要店长、助理、客服3人就足够了,抖音组除此3个职位外,还需至少4、5位负责内容运营的核心成员。这也是我们迟迟未经营抖音小店的主要原因:既要应付短视频内容竞争,又要深度经营尚不成熟的抖音小店。

        2.png       抖音直播运营组成员的角色分工

2月份疫情爆发,我们全国线下店铺的销售量急剧缩水。为求自保,我们一边着重经营站内两个天猫店铺,一边把原规划的线下推广成本全部用在站外广告投放。通过调研分析后现,抖音的消费群体与我们品牌的目标用户高度重合。因此除小红书外,我们把抖音作为另一大站外重力运营平台。

 

但我们在抖音直播投入的成本和商品转化率之间严重失衡,一场坑位费10万左右的直播,只有十几单销售量的情况很常见。这种成本的直播,从4月份一直持续到现在,每个月不下10场。但那时我们不看重转化数据,更希望通过抖音直播带来高曝光量和精准粉丝群,增加自家淘宝店铺的知名度。因此,一直以来与达人合作的直播带货,都是在直播间挂外链,跳转到淘宝店。

 

抖音和淘宝的暗自较量一直持续不断,4月份的时候,我们也深受影响。

 

抖音一直对特定品类把控严格,那个月,滋补品类的淘系链接突然挂不上抖音购物车,我们自认为是品类不符合平台规定,便把抖音直播活动搁置了大半个月。直到专门对接头部品牌方的淘宝小二主动找到我们,透露可以通过开白名单方式继续在抖音上新,我们才恢复正常运营。其他中小品牌商是否具有开白名单的权限,我无法得知。

 

从7月31日必须走巨量星图的美妆品类直播链接,到现在外链被抖音限制进直播间,我们一直全力推进抖音小店的筹备工作,之后不仅会与顶级抖音明星合作,还会长期投放信息流等。通过抖音这个流量平台,把品牌知名度再度提升一个层次,才是我们重点考量的问题。

 

现在抖音电商基因太弱,抖音小店没有搜索入口,日常运营和后台看板也比较欠缺。昨天,我们莫名收到一位抖音小店消费者“卖家迟迟未发货”的投诉,抖音小二要求尽快发货,但我们在后台系统根本查不到这份订单。

 

我们现在也忌惮阿里会在供应链端施展控制力。虽然没有和阿里签订禁止在其他平台开设店铺的协议,但比较担心会重现格兰仕入住拼多多后,官方旗舰店商品链接被屏蔽的戏码。

 

所以,作为滋补品类的头部商家,我们在抖音方面的筹备事宜尽可能低调。不止我们一家有此顾虑,我认识的某头部美食品牌方运营负责人,也不愿发声站队。



喜忧参半,带着镣铐跳舞

陈诺晨| 上海鹿铭文化&梨花鹿MCN机构创始人

 

抖音断外链这一新政,在意料之外情理之中。之前,我们业内人士确实预测到,抖音迟早会走电商闭环,但都认为直播挂外链,最少还能维稳一年。

 

我认识的一些中小型MCN机构负责人比较焦虑。因为,中小机构一般只有招商选品团队,没有能力形成供应链。做供应链必须具备仓储物流能力。而要有吃货的能力,需要极大的资金才能运转。而且纯粹做品宣的MCN肯定也会有利益损失,流量无法导流至第三方平台的情况下,会较大影响播放量本身的价值。

 

对于我而言,此次抖音新政既有正面也有负面影响。我主要负责经营MCN机构、供应链和服务商等三大业务,正面积极影响主要针对梨花鹿MCN机构和服务商业务,负面影响主要针对供应链这一业务,但总体影响更偏向于正面。

 

之前梨花鹿MCN机构在淘宝、快手、抖音等各平台都有入住,但基于平台流量考虑和签订合作,现在机构的业务方向更偏向于抖音。我们合作的品牌方大多会选择直播挂淘宝外链,把抖音当作引流工具,这类客户占比大概40%,所以,关键是尽可能避免这部分客户的流失。

 

而这段时间,我们在和未开通抖音小店的外站合作商家探讨,他们对抖音新政造成的负面影响并无明显感知。其实,

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