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讲故事、聊头发,是什么成就了雷军带货直播首秀的2.1亿?

发布时间:2020-09-17

刚刚结束十周年演讲的雷军,转身走进了抖音直播间,开始直播带货了。


2小时销售额破亿,总销售额高达2.1亿,这是雷军的直播带货首秀成绩单。同时,这场直播观看人数累计超5000万,相关话题视频播放量更是突破5亿,理所当然在当晚登上了抖音热点榜TOP1


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雷军的这场直播带货首秀,在8月11日,小米十周年发布会时,就已经发布了预告,引发了业内人士和“米粉”们的广泛期待。最终的成绩,也没有辜负大众的期待。雷军这次直播带货首秀能够取得成功,背后的逻辑优势是怎么样的?



01.

个人IP+优质内容

“助攻”直播带货



“把用户当朋友”,一直都是雷军坚持的理念。而雷军也确实把这一理念贯彻到了之后的日常社交动作上。拥有真实、平易近人的人设,则是和用户交朋友最关键的因素。


从B站爆火的《Are You Ok?》到在微博的长线运营,再到入驻小红书,雷军不断在社交平台上进行深耕,建立自己和用户的密切联系,努力经营人设。


如今,雷军入驻抖音也已经有一段时间。在抖音上,他为用户推荐小米产品,贴合年轻人的喜好,做小米产品的开箱和评测视频,强化自己的带货属性。


他还会在抖音平台发布自己的自拍视频、更新老照片,分享自己的创业趣事,为高考考生加油鼓劲,让用户了解自己除了小米CEO之外普通人的一面。以这些内容拉近和用户的距离,建立自己真实立体的人设,提升个人IP影响力。



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同时,雷军还在抖音平台发布独家问答系列视频,挑选有价值、有趣的用户问题进行视频回复,提高了用户的互动积极性,进一步提升用户粘性,也提升了用户对于品牌的好感度。


在抖音平台,可视化的内容场景配合雷军经由短视频完成的人设构建,使得雷军和用户实现了情感联结,传递了品牌价值观,以优质短视频内容满足了用户的内容需求,更精准、高效地“圈粉”品牌的目标用户。


雷军在抖音这个内容生态平台上的人设建立和社交资产的积淀,成为了雷军直播带货首秀取得亮眼成绩的强有力“助攻”。



02.

品牌和平台的高度适配

价值推动品效合一



除去人设和个人IP影响力对于雷军直播带货的“助攻”,直播平台的选择也非常重要。直播平台不仅要和雷军的人设相符,同时也要和小米的品牌调性相契合,才能将此次带货直播的效益发挥到最大。


这次的带货直播,雷军选择了抖音,就是出于小米和抖音平台在用户群体和流量精准性上的高度适配。


1、用户群体


通过数据,我们可以发现,在小米公司的粉丝群体中,男性占了62.35%,在年龄上也有明显偏重,主要集中在18-29岁的年轻群体。



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“小米公司”抖音账号用户画像(图片来源于克劳锐“红管家”)


抖音平台的用户群体同样集中在19—30岁的年轻用户,这一点和小米的品牌用户十分吻合。



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抖音平台用户画像(图片来源于“巨量算数”)


以此为前提,小米直播账号@小米直播间 从带货直播预告开始,粉丝量就不断增长,截至目前,粉丝已经高达590.3万,几天时间,新增粉丝超300万



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抖音平台用户的广泛性和多元性也意味着在平台上,不同年龄和兴趣圈层的用户都能够被覆盖。


调性各异的不同品牌都能够在平台找到和自己品牌调性契合的用户群体,从而完成流量的吸收和转化,小米也不例外。品牌和平台相互匹配的用户群体既能让小米在十周年精准回馈“米粉”,与“米粉”互动,还能吸纳新粉。


2、精准+好物


除拥有巨大流量之外,抖音平台在流量分发上也有其独特的优势。基于用户的兴趣爱好,平台利用个性化推荐技术进行精准流量分发,使品牌相关信息能够精准触达目标用户。


精准的分发使得内容能够快速裂变扩散,以内容为品牌直播间导流,扩大直播间声量,吸引更多用户进入直播间,同时也培养出更多忠实用户,促成用户在直播间的消费转化;同时匹配上小米手环5 NFC版、小米10至尊纪念版、98英寸小米电视等爆款好货,优质的产品和价格搭配精准的用户,使得平台的价值实现1+1>2的效果,从而达成品效合一。


这次雷军直播带货首秀取得的好成绩,也佐证了品牌和平台适配度的价值重要性。



03.

丰富多元的平台场景

助力直播转化



作为一个内容平台,抖音拥有着良好的直播内容生态,在这样的生态下,也有越来越多的明星和CEO开启了抖音直播,比如陈赫、王祖蓝、罗永浩等等。


从最近的“抖音奇妙好物节”,也能够体现出抖音在构建多元化的优质内容生态所做的努力。抖音大促IP造节更是在抖音内打造了一个消费场域,优惠券、丰富的直播互动玩法等点燃了用户的购买欲望,使之成为雷军直播带货强有力的助推。


当然,带货直播的最终目的,是转化。直播带货想要完成转化,需要一个完整的闭环,通过短视频种草裂变,直播割草变现,抖音平台“短视频+直播”的模式,为流量变现提供了条件。


雷军在直播带货之前就利用短视频进行了宣传,直播账号@小米直播间 从8月11日开始,就已经开始进行短视频预热。以“ok的”手势引发洗脑传播,以抖音流行的“霸道总裁”梗完成出圈,还在短视频中公布了极强的优惠力度,以这一系列预热视频为直播引流。



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而在直播过程中,@小米直播间 依然不忘发布直播中的精彩片段,吸引用户进入直播间。直播间中,配合着真诚的讲解和关于产品知识的介绍,雷军进一步引导用户完成消费转化,构建了一个完整的“种草—拔草”链路,从而取得了销售额2.1亿的好成绩。



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04.

结语



传统电商逻辑中的“媒介—价格—渠道”的消费者决策路径逐渐过渡到现在的“人设—价值—场景”。雷军的带货直播正是抓住了这三点,才能够取得亮眼的成绩,也让雷军在鬼畜视频《Are You Ok?》之后,再次创造了新的高峰。


在小米十周年这一节点,雷军在抖音所创造的这一高峰,也许对小米未来的发展意义重大,内容电商的逻辑也在不断扩展传统电商的想象边界。

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